هفته‌ای که به واسطه پاسداشت این عرصه حائز اهمیت که به نظر می‌رسد بسیار بیش‌تر از آنچه که امروز شاهدیم باید تبدیل به موضوع روز کشور شود  گرامی داشته می‌شود.

امروزه محور اصلی ارتباط با جامعه و مخاطبان باید روابط عمومی باشد و اگر سازمانی بدون توجه به این ستون اصلی بخواهد عمل کند، به‌طور قطع در آینده دچار مشکل خواهد شد و مقبولیت خود را از دست خواهد داد.

در حقیقت اگر بخواهیم سازمان را به یک ماشین تشبیه کنیم، پربیراه نیست که بتوان روابط عمومی را در حکم فرمان در دست مدیریت آن سازمان تلقی کرد.

بنابراین این ماشین یک راننده کارکشته، توانمند و شایسته می‌خواهد که بداند چگونه از این فرمانی که در اختیار دارد استفاده کند تا آن را به مقصد برساند.

در آستانه هفته روابط عمومی و با توجه به اهمیت این بخش بی‌مناسبت ندیدیم تا در جلسه‌ای به میزبانی انجمن روابط عمومی ایران به بررسی اهمیت و جایگاه روابط عمومی در کشور بپردازیم.

میزگردی که با حضور خسرو رفیعی، رئیس انجمن روابط عمومی ایران و الله‌یار دل‌انگیز، مشاور این انجمن برپا شد و نکات بسیاری در خود جای داد که ماحصل آن را می‌خوانید.

بدون شک روابط عمومی همانطور که یک علم و فن به‌شمار می‌رود، اما اساسی بر پایه عشق و هنر دارد. به عنوان نخستین پرسش، جایگاه روابط عمومی در ایران را تشریح کنید.

رفیعی: روابط عمومی یک علم، هنر و بخشی از جامعه است که به رغم آنکه عمرش در دنیا به ۱۰۰ سال هم نمی‌رسد (۱۹۷۰ میلادی) در کشور ما هنوز آنگونه که باید و شاید شناخته شده نیست.

از سوی دیگر باید در نظر داشت که از سال ۱۳۴۶ دانشکده علوم ارتباطات در کشور گشایش یافت و از سال ۱۳۲۹ روابط عمومی در ایران در شرکت نفت و توسط انگلیسی‌ها در مسجد سلیمان به نوعی شکل گرفت.

از همان موقع تا به امروز با معضلی تحت عنوان شناخت مدیران از شرح وظایف روابط عمومی در کشور روبه‌رو هستیم.

یعنی به عبارتی اکثر مدیران ما با وظیفه روابط عمومی به‌خوبی آشنایی ندارند و اکثر روابط عمومی‌های ما روابط عمومی مدیریت هستند، نه مدیر روابط عمومی آن مجموعه.

به‌طور معمول در کشورهایی که به‌جای فضای رقابت، انحصار وجود دارد باید پذیرفت که روابط عمومی نمی‌تواند به وظایف ذاتی‌اش عمل کند.

به عبارتی اگر فضا در کشور به‌گونه‌ای ایجاد نشود که سازمان‌ها رقیب هم شوند در عمل روابط‌عمومی نمی‌تواند به ایفای نقش اصلی‌اش بپردازد.

در فضای غیررقابتی کشور ما عمدتاً روابط‌عمومی تبدیل به یک ویترین لوکس شده که به‌‌جای آنکه در اختیار مردم باشد، در اختیار مدیران قرار گرفته است.

از سوی دیگر نباید از نظر دور داشت که در کشور ما گاهاً با مسائل گوناگون روابط‌عمومی‌ها به بیراهه کشانده می‌شوند. به عنوان نمونه مطرح شدن مباحثی نظیر روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی هوش مصنوعی، روابط عمومی مجازی، روابط عمومی رسانه‌ای و… باعث بروز این فضا می‌شود، در حالی که روابط عمومی همیشه روابط عمومی است و باید ابزار لازم را در اختیار داشته باشد.

در حقیقت بیان چنین مسائلی باعث گمراهی مدیران می‌شود، در حالی که باید در نظر داشت که روابط عمومی به معنای عام «همدلی» نیز تعریف می‌شود.

روابط عمومی یعنی پیوند، ارتباط و ایجاد رضایت و تفاهم که «تفاهم» مهم‌ترین رکن تلقی می‌شود.

اعتقاد دارم واحدهایی نظیر تبلیغات، بازاریابی و تشریفات در هر سازمانی باید همسو با هم حرکت کنند، این در حالی‌ است که وظیفه روابط عمومی تبلیغات نیست، اما تبلیغات باید همسو با روابط عمومی در حرکت باشد.

در حقیقت روابط عمومی سیاستگذار و تصمیم‌ساز برای تصمیم‌گیران هست، این در حالی است که برخی مدیران ما خودشان را به‌جای روابط عمومی قرار می‌دهند و این رویکرد به‌تدریج جایگاه روابط عمومی را در هر سازمان تقلیل داده است.

به عبارتی باید در نظر داشت که روابط عمومی در کشور به هیچ‌وجه در جایگاه مناسبی قرار ندارد و به رغم آنکه پس از دفاع مقدس تلاش‌های بسیاری در راستای تبیین جایگاه روابط عمومی صورت گرفته، اما هنوز نیازمند تلاش‌های بسیاری هستیم.

روابط عمومی در واقع مشاور ارشد مدیریت به‌شمار می‌رود که باید بدون حق رأی در جلسات هیأت مدیره مشارکت کند و بتواند به‌عنوان دبیر جلسات به ایفای نقش پرداخته تا در نهایت به‌عنوان سخنگوی سازمان به ایفای نقش بپردازد، اما متأسفانه روابط عمومی امروز در این جایگاه قرار ندارد.

جایگاه واقعی روابط عمومی کجاست؟

رفیعی: پس از دفاع مقدس بسیار تلاش شد تا روابط عمومی به جایگاه واقعی‌اش برگردد، حتی بخشنامه‌هایی از دولت و سازمان‌های بزرگ اخذ شد مبنی بر این‌که روابط عمومی مشاور ارشد مدیرعامل باشد.

اما شاید به‌صورت ظاهری اختیاراتی برای روابط عمومی‌ها در نظر گرفته شده، اما در عمل تغییر چندانی حاصل نشده است.

در دولت نهم ناگهان روابط‌عمومی‌ها از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی جدا شد، در حالی‌که رابطه روابط‌عمومی‌ها با هم در داخل معاونت مطبوعاتی این وزارتخانه شکل می‌گرفت.

از آنجایی‌که این معاونت دارای سه شاخه رسانه، تبلیغات و روابط عمومی بود به ناگاه یک شاخه جدا شد و به زیرنظر ریاست جمهوری انتقال یافت. نامش هم به شورای اطلاع‌رسانی تغییر کرد.

در حقیقت با این اقدام ضربه سنگینی به روابط عمومی‌ها وارد شد و چون دولت وقت با وظیفه روابط عمومی به خوبی آشنا نبود و صرفاً جایگاه اطلاع‌رسانی برای این بخش قائل بود، سایر وظایف روابط عمومی‌ها با این انتقال گم و به بوته فراموشی سپرده شد.

این در حالی است که یک روابط عمومی باید توانایی پژوهش و تحلیل محتوا داشته باشد. باید بتواند میزان رضایت مشتریان را تجزیه و تحلیل کند. باید قادر باشد با اعتمادسازی باور عمومی به آن مجموعه را افزایش دهد.

متأسفانه در دوره‌های بعدی تا به امروز نیز روابط عمومی به جایگاه اصلی‌اش بازنگشته است.

با وجود آنکه جهان به سمت ارتباط بهتر در حرکت است و تقویت روابط عمومی‌ها ضرورت دوچندان می‌یابد در کشور ما تنها اسم روابط عمومی باقی‌مانده و بسیاری از اساتید ما هم امروز خودشان با مفهوم روابط عمومی بیگانه شده‌اند و تنها به‌دنبال کارکرد خبری از روابط عمومی هستند، در حالی‌که روابط عمومی‌ها در زمان بروز چالش‌ها و بحران‌ها می‌توانند نقش‌آفرین باشند.

برای برون رفت از وضعیت فعلی چه پیشنهادی دارید؟

رفیعی: به اعتقاد من ابتدا باید روابط عمومی‌ها را در کشور بومی‌سازی کنیم، چرا که رضایتمندی مردم حتماً باید با فرهنگ خاص ما صورت پذیرد. به اعتقاد بنده روابط عمومی با عنوان مردم‌داری تعریف می‌شود، چرا که وظیفه ایجاد رضایت و همدلی با مردم دارد.

روابط عمومی نباید درون‌گرا باشد، باید برون‌گرا بوده و همیشه در ارتباط با مردم باشد.

دل‌انگیز: به اعتقاد من خدای ما خدای روابط عمومی است، چرا که خدا به ما دستور می‌دهد که با او ارتباط برقرار کنیم.

ذات و فلسفه روابط عمومی خوشرویی، خوش‌گویی و خوش کلامی و ارتباط خوب و مؤثر سازمانی است.

انسان‌ها هم اثرگذارند و هم تأثیرپذیرند. روابط عمومی باید به‌صورت علمی و عملی آموزش داده شود.

ما از عموم مردم می‌خواهیم که شهروند خوبی باشند، اما آیا آموزش شهروندی را به مردم داده‌ایم، از این‌رو باید به سمتی حرکت کنیم تا از سنین پایین و در آموزش و پرورش مفاهیم روابط عمومی آموزش داده شود.

وقتی اعتقاد داریم که خدای ما خدای روابط عمومی است و به علم الاجتماع اعتقاد داریم باید به موازات آن حرکت کنیم، چرا که فقط در گفتار صرف اتفاقی رخ نخواهد داد.

رفیعی: در کشور ما روابط عمومی مظلوم و محروم واقع شده است، امروز سالانه چند هزار نفر دانش‌آموخته روابط عمومی داریم که اصلاً معلوم نیست چه سرنوشتی پیدا می‌کنند؟!

ما حتی در دانشگاه‌ها ضعف تدریس روابط‌عمومی داریم.

امسال برای اولین‌بار مجوز کارشناسی ارشد روابط عمومی صادر شد و نکته جالب توجه این‌که هنوز دوره‌های دانشگاه‌های دولتی شروع نشده، دانشگاه‌های علمی -‌ کاربردی دست به‌‌کار شده‌اند که معلوم نیست با چه اساتیدی قرار است این مدارک صادر شود.

روابط‌عمومی پروژه‌ای بلندمدت است که نیاز به برنامه‌ریزی، اجرا، تجزیه و تحلیل دارد.

ما در کشورمان به سردرگمی و پریشانی گرفتار شدیم که نمی‌دانیم به کدام مسیر باید حرکت کنیم.

انجمن روابط عمومی به‌عنوان یک تشکل در این بخش فعالیت می‌کند، لطفاً بفرمائید از زمان تأسیس تاکنون چه اقداماتی انجام شده، جایگاهش میان اعضا کجاست و در راستای زدودن مشکلاتی که برشمردید چه حرکت‌هایی کرده است؟

دل‌انگیز: انجمن روابط عمومی را به عنوان قدیمی‌ترین تشکل صنفی قانونی کشور می‌شناسند که از سال ۱۳۴۶ فعالیتش را آغاز کرده است.

از آن زمان تاکنون اساتید صاحب‌نامی در این تشکل حضور داشتند و جلسات خوبی تشکیل شده است.

رفیعی: ما اولین نهاد مدنی کشور بعد از انقلاب هستیم. روابط عمومی‌های قبل از انقلاب بیش‌تر به امور تشریفاتی مشغول بودند و کمتر به مقوله ارتباط، رضایتمندی و اعتماد عمومی می‌پرداختند.

به عنوان نمونه یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی وزارت نفت این بود که باشگاه‌های این وزارتخانه را زیرنظر داشته باشد.

پس از انقلاب روابط‌عمومی‌ها حالت اسلامی پیدا کرد و از کارکرد تخصصی فاصله گرفت.

ما با تشکیل این انجمن که هدفش ارتقای جایگاه روابط عمومی‌ها است با انتشار نشریه، کتب و انتقال تجربه توانستیم افکار پیرامونی مقوله روابط  عمومی را تغییر دهیم.

دهه ۸۰ با حضور دکتر معتمدنژاد، دکتر نطقی و دکتر بدیعی رشته روابط عمومی از ارتباطات اجتماعی جدا شد و در دانشگاه  علوم اجتماعی، دانشکده ارتباطات اجتماعی هم دوباره راه‌اندازی شد.

انجمن روابط عمومی ایران از سال ۱۳۷۰ تا به امروز فعالیت‌های ارزشمندی داشته است.

دیدار با مسئولان، انتشار کتب و نشریه ماهانه، برگزاری بیش از ۳۰۰ سمینار در طول ۳ دهه را در کارنامه‌اش جای داده است و در این رابطه کتاب ۳۰ سال ۳۰ گفتار را منتشر کردیم.

امروز انجمن چه تعداد عضو دارد؟

رفیعی: البته انجمن در مقطعی دچار رخوت شد، اما بنده از سال ۱۳۹۸ مجدداً به انجمن روابط عمومی وارد شدم و امروز این انجمن حدود یک هزار عضو دارد و چندین سازمان، عضو حقوقی ما شده‌اند، به عنوان نمونه بانک صادرات یکی از اعضای انجمن ما است که حدود ۶۰ همکار روابط عمومی دارد. سایر بانک‌ها و«میدکو» نیز عضو انجمن هستند که حدود ۵۰ مدیر روابط عمومی دارد.

اعضای بیمه تجارت نو، بیمه دی، بیمه پاسارگاد نیز به عنوان اعضای حقوقی انجمن به‌شمار می‌روند که به علاوه یک‌هزار عضو حقیقی، انجمن را تشکیل داده‌اند.

هم‌اکنون انجمن دارای ۱۶ نمایندگی در استان‌ها است که همگی فعال هستند و برنامه‌های آموزشی و فرهنگی دارند و سمینار نیز برگزار می‌کنند.

گاهاً شاهد هستیم که افراد غیرمتخصص در روابط عمومی‌های سازمان‌ها‌ و ارگان‌ها گمارده می‌شوند. انجمن برای جلوگیری از این روند چه برنامه‌هایی دارد؟

با توجه به این‌که برخی مراکز بدون طی دوره‌های لازم مدارکی حتی معادل دکترا اعطا می‌کنند، انجمن به‌دنبال اجرای طرح ارزشیابی کارشناسان روابط عمومی است.

ما کارشناسان را در ۴ سطح ارزیابی می‌کنیم و به آن‌ها گواهینامه می‌دهیم. در این خصوص با دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه و دانشگاه آزاد واحد مرکز تفاهمنامه‌هایی منعقد کرده‌ایم.

به‌زودی تفاهمنامه‌ای با دانشگاه تهران منعقد خواهد شد تا در جهت انجام کارورزی، کسب تجربه کارآموزان و حتی تبادل استاد حرکت کنیم.

ناگفته نماند بسیاری از افرادی که وارد روابط عمومی می‌شوند، به‌دلیل آنکه سیستم ناظری وجود ندارد، افراد زبده نیستند.

متأسفانه در علوم اجتماعی برخلاف بخش‌های فنی، همه اقشار نظر می‌دهند و از این‌رو کار در این بخش‌ها سخت‌تر خواهد بود، چرا که هنوز نتوانسته‌ایم مفهوم روابط عمومی کاربردی را در جامعه پیاده‌سازی کنیم.

امروز روابط عمومی را در کشور گم کرده‌ایم و درکی از روابط عمومی در کشور وجود ندارد.

برای هویت بخشیدن به جایگاه روابط عمومی در سطح کشور چه اقداماتی باید انجام داد؟

دل‌انگیز: اگر روابط عمومی بخواهد در جایگاه اصلی‌اش قرار گیرد، ابتدا باید اعضای انجمن ائتلاف جدیدی با هم داشته باشند. گاهی خود ما روابط عمومی‌ها هم نیاز به روابط عمومی‌ها داریم.

بهترین روش برای ارتقای جایگاه روابط‌عمومی‌ها ائتلاف علمی و با هم بودن روابط عمومی‌ها در کنار اجرای یک برنامه نظام‌مند و هدفمند است.

روابط عمومی‌ها متأسفانه در برخی وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها امروز به‌صورت سلیقه‌ای عمل می‌‌کنند و هر فرد بر مبنای معیارهای ذهنی خودش پیش می‌رود.

امروز انجمن در راستای تحول عظیمی است و هم‌اینک در ۱۶ استان نماینده فعال داریم و در سایر استان‌ها هم در حال مذاکره برای ایجاد شعبه انجمن هستیم.

ریل‌گذاری و هدف‌گذاری‌های لازم برای ارتقای جایگاه روابط عمومی‌ها در انجمن شده است.

همچنین برنامه‌های آموزشی را در انجمن تدارک دیده‌ایم که مدیران سازمان‌ها، مدیران روابط عمومی، کارشناسان و فعالان عرصه روابط عمومی مخاطب آن هستند. انجمن روابط عمومی به عنوان رأس هرم و ائتلافی که در رأس هرم آن پیشکسوتان مشهور این امر حاضر هستند همواره به‌دنبال ارتقای جایگاه روابط‌عمومی‌هاست.

شعار ما اهالی محله روابط عمومی این است که «تنها می‌مانیم وقتی به جای پل دیوار می‌سازیم، سنگ‌بنای زندگی اجتماعی ارتباطات است، پس تا می‌توانیم پل بسازیم.»

رفیعی: ما در انجمن چندین کمیته داریم و امسال یکی از کمیته‌ها به‌‌نام کمیته ارتباط با نهادهای مدنی فعال‌تر شده‌ است.

سیاست امسال ما این است که کمتر به نهادهای دولتی دل ببندیم و به‌دنبال تقویت روابط عمومی‌ها بخش خصوصی هستیم.

بخش خصوصی، بهتر با مفهوم رقابت آشناست و بهای بیشتری به مقوله روابط عمومی می‌دهد.

با اتاق‌های تهران و ایران تعاملات بسیار خوبی برقرار کرده‌ایم و جایگاه ویژه‌ای برای ارتقای سواد روابط عمومی ایجاد شده است، امسال به‌دنبال تقویت آموزش و پژوهش در نمایندگی‌های استان‌های انجمن هستیم.

در تلاش برای ارتقای کیفی‌تر سایت و نشریه انجمن هستیم، همچنین در جستجوی حضور مؤثرتر در فضای مجازی نیز می‌باشیم.

به‌دنبال ارتقای کمیته آب و محیط‌زیست، کمیته حقوقی، کمیته ارتباط با نهادهای مدنی، کمیته نمایندگی‌های استانی، کمیته صنعت و معدن، کمیته ارزشیابی و کمیته عضویت انجمن نیز هستیم.

عکس‌ها: نبض اقتصاد/شکوفه خوش‌نثار