مریم حق‌بیان
نبض اقتصاد آنلاین : دهه ۷۰ بود که بار دیگر پای چهره‌ها به تبلیغات تجاری باز شد. اولین کسانی که پا در این عرصه گذاشتند، ورزشکاران به‌خصوص فوتبالیست‌ها بودند که دوران طلایی را سپری می‌کردند و عکس‌ها و پوسترهایشان بیش از امروز دست‌به‌دست می‌شد و هواخواه زیاد داشت. سال ۷۶ بود که گفتند کریم باقری با تولیدکننده یک محصول بهداشتی قرارداد بسته و همین موضوع با مخالفت‌هایی همراه شد. بعد از آن بازیگران هم به عرصه آمدند و این اوج با اعلام ممنوعیت فعالیت چهره‌ها در تبلیغات بازرگانی، فرود و سکونی چند ساله داشت. ممنوعیت تا سال‌های پایانی دهه ۸۰ ادامه داشت تا اینکه دوباره ورزشکاران سد را شکستند و یکی از معروفترین آنها، حسین رضازاده با تبلیغ آب معدنی آمد. گفته می‌شد از اواخر دهه ۸۰ تا اوایل ۹۰، وزارت ارشاد شرکت هنرمندان به‌ویژه بازیگران را در تبلیغات بازرگانی غیر قانونی معرفی کرده است و بر همین اساس، چند سالی از پخش چنین آگهی‌هایی خودداری و فقط گاهی از صدای آنان در آگهی‌ها بهره برده می‌شد. ظاهرا در دستورالعمل جدید که در اردیبهشت آن سال با امضای مدیر کل بازرگانی صداوسیما به شرکت‌های تبلیغاتی ارسال شده، آمده است: «به منظور ارتقای ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، به اطلاع می‌رساند استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالاها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع است.»
پس از آن دوباره این حضور رونق گرفت؛ حضوری که همچنان مخالفان زیادی دارد، حتی میان طرفداران این چهره‌ها. کسانی که دوست دارند چهره محبوب خود را در قامت بازیگر نقش‌های گوناگون ببینند و برایشان همان قهرمان باقی بماند تا چهره‌ای که در آگهی‌های بازرگانی برای شیر و شامپو تبلیغ می‌کند. از سوی دیگر، عده‌ای هم به درآمد حاصل از این کار نگاه خوبی ندارند و دیگرانی هم هستند که موافقند و با دیدن بازیگری که مبلغ فلان برند سس یا فرش است، اتفاقاً به خرید آن کالا ترغیب می‌شوند. ناگفته نماند مخالفان هم گاه به‌صورت ناخودآگاه تحت تاثیر این تبلیغات قرار می‌گیرند و با حس اعتمادی که چهره یک فرد مشهور در آنها ایجاد می‌کند، از خریداران آن کالای به‌خصوص می‌شوند.به‌هر‌حال آمار مشخصی از موفقیت یا عدم موفقیت حضور یک هنرپیشه در تبلیغ کالا و خدمات وجود ندارد اما می‌توان فهمید این بهره بردن سودآور بوده که از آن سوی آب‌ها تا مملکت خودمان باب شده و مانده است. حالا مدتی است این بازیگران از روی تابلوهای عریض و طویل میان اتوبان‌ها به قاب تلویزیون راه یافته‌اند و در برخی آگهی‌های بازرگانی این رسانه هم حضور دارند. این اتفاق دور از ذهن نبود؛ چرا که در دیگر نقاط دنیا هم امری معمول است و در اینجا هم آنچنان که اشاره شد برای بنگاه‌های تبلیغاتی، سودآور، اما آن چه مهم است، چارچوبی است که برای این دست تبلیغات باید در نظر گرفته شود. زیرا چهره آشنا و محبوب می‌تواند جلب اعتماد بیشتری داشته باشد و از این‌رو در‌صورت عدم نظارت بر کیفیت و سلامت آن کالا می‌تواند نسبت به تبلیغ مشابه زیان‌بارتر باشد و به وجهه چهره مشهور هم خدشه وارد کند.
ماجرای حضور هنرپیشه‌ها در تبلیغات
قصه تبلیغات تلویزیونی سر درازی دارد. تقریبا از همان اوایل که تلویزیون در دنیا تازه در مرحله آزمایشی بود و خیلی‌ها نمی‌دانستند جعبه جادو اختراع شده، شرکت‌ها به فکر بیشتر دیده شدن خودشان افتادند و در این مسیر از حضور سلبریتی‌ها هم بهره بردند. بروز و ظهور ویروس کرونا و شیوع ناگهانی آن در جهان، وضعیت اقتصادی را در همه کشور‌ها نابسامان کرده است و کشور ما که پیش از آن هم با مشکلات اقتصادی زیادی مواجه بود، بیش از سایر کشور‌ها متحمل بحران‌های اقتصادی شده است. خیلی از کسب و کار‌ها تعطیل شده‌اند و خیلی‌ها مجبور به خانه‌نشینی هستند و هنرمندان نیز از این دایره مستثنی نیستند. به‌نظر می‌رسد شیوع کرونا صنعت فیلم‌سازی کشور را هم با رکود مواجه ساخته است و به‌همین دلیل هم این روزها شاهدیم هنرمندان و بازیگران کشورمان بیش از پیش به تبلیغات به‌ویژه تیزر‌های تلویزیونی روی آورده‌اند. البته اشتیاق هنرمندان برای تیزر‌های تبلیغاتی نشان از درآمد خوب آنها از این‌کار دارد؛ هر‌چند که پیش از این هم برخی از هنرمندان در صفحات مجازی خود به تبلیغات رو آورده بودند اما موج این نوع تبلیغات در رسانه ملی و بیلبوردهای سطح شهر حاکی از رکود اقتصادی برای این قشر از جامعه در صنعت فیلم‌سازی کشور است، این نوع تبلیغات در حال حاضر نوعی اشتغال کاذب برای آنها به شمار می‌آید که می‌تواند خلا‌های در‌آمدیشان را پر کنند.
بازیگران و تبلیغات در گذر تاریخ
مطالعات تاریخی نشان می‌دهد تنها ورود تکنولوژی و فناوری‌های نوین در تبلیغات، زمینه تجملات و درنهایت مصرف‌گرایی را فراهم نکرده‌اند، بلکه در گذر تاریخ حکومت‌ها و دولت‌ها به اقتضای شرایط اقتصادی و اجتماعی‌شان در چاله مصرف‌گرایی افتاده‌اند. به این معنی که اگر رد مصرف‌گرایی را در تاریخ ایران دنبال کنیم به دوره قاجار خواهیم رسید. در این دوران تاریخی اگرچه تجارت خارجی بخش اصلی اقتصاد کشور را تشکیل نمی‌داد، اما بنابر سیاست‌های حکومت و عهد‌نامه‌های ننگین گلستان و ترکمان‌چای پای تاجران زیادی به کشورهای خارجی باز شد. همین هم شد که در آن دوران مردم با تولیدات خارجی آشنا شدند اما به‌دلیل گران‌بودن این نوع کالاها همه اقشار جامعه امکان استفاده از کالاهای خارجی را نداشتند و تنها درباریان و شاهزادگان مشتریان پروپا‌قرص کالاهای خارجی شدند. این روند ادامه داشت تا با انحطاط حکومت قاجار و آغاز حکومت پهلوی اول این اتفاق به‌صورت دیگری در ایران ادامه‌دار شد. در واقع در این دوران زمینه واردات کالاهای خارجی به کشور بیش از پیش فراهم شد و برای نخستین‌بار مردم ایران به‌صورت رسمی شاهد تنوع کالاهای خارجی در بازار فروش شدند. با آغاز حکومت پهلوی دوم نیز تجارت کالاهای خارجی میراث ماندگار پهلوی اول شد. در این میان نیز در سال ١٣٢۵ کار تبلیغات تجاری آغاز شد. تبلیغاتی که ابتدا به‌صورت یک آگهی یا به در و دیوار کوچه و خیابان کوبیده می‌شدند یا در نشریات به چاپ می‌رسیدند. اما چشمگیر‌ترین اتفاقی که در این دوره تاریخی تا زمان انقلاب شکوهمند اسلامی افتاد این بود که در فاصله سال‌های ١٣٣٢ تا ١٣۵٧ اجرای سیاست درهای باز به خرید و فروش کالاهای خارجی دامن زد. به این معنی که در این دوران محدودیت واردات کالاهای مصرفی برداشته شد و به‌دلیل روابط ایران با کشورهای خارجی، کالاهایی متنوع و غیرضروری نیز پا به دنیای هزار رنگ بازار گذاشتند. بنابراین در این دوران خرید کالاهای لوکس و غیرضروری بیش از پیش در کشور شدت گرفت و کم‌کم باعث تغییر سبک زندگی برخی از افراد جامعه شد. از طرف دیگر در این دوران نیز با رشد برنامه‌های تلویزیونی و سینمایی کم‌کم پای بسیاری از بازیگران نیز به تبلیغات باز شد. در واقع بازیگران و چهره‌های سینمایی و تلویزیونی از آدامس گرفته تا شامپو و محصولات داخلی و خارجی را با دریافت مبالغ بالایی دستمزد در آگهی‌های بازرگانی یا جراید تبلیغ می‌کردند. با پیروزی انقلاب اسلامی هنوز کشور تحت‌تأثیر پدیده مصرف‌گرایی قرار داشت و با آغاز جنگ تحمیلی عراق علیه ایران الگوی مشخصی برای مصرف وجود نداشت، با این حال، رفته‌رفته و در سال‌های سوم و چهارم بعد از جنگ مردم به‌دلیل فشارهای اقتصادی از خرید کالاهای خارجی و غیره ضروری امتناع کردند. با این‌حال پس از دوران دفاع‌مقدس به دلیل برقرار شدن ثبات در کشور و اتکا بر درآمدهای نفتی، دوباره پای تجارت خارجی به کشور باز شد و در نهایت روند مصرف در بین خانواده‌های ایرانی افزایش پیدا کرد. اتفاقی که به‌دلیل عدم الگوی مصرف مناسب و ورود تکنولوژی و کالاهای لوکس غیرضروری به کشور حالا پدیده مدرن‌تر مصرف‌گرایی در کشور را رقم زده است. با این حال بعد از انقلاب اسلامی نخستین‌بار در سال ١٣٨٢ از بازیگران برای تبلیغات کالاهای تجاری تولید داخلی استفاده شد. جمشید مشایخی، محمدرضا گلزار، بهرام رادان و مهران مدیری جزو نخستین بازیگرانی بودند که پایشان به بیلبوردهای تبلیغات کالاهای تجاری در سطح شهر باز شد.
افراد مشهور نباید در تبلیغات نامتناسب با حرفه‌شان نقش‌آفرینی کنند
عزت‌الله یوسفیان‌ملا، عضـو سابق کمیسیـون برنامه و بودجه مجلس معتقد است؛ مصرف کالا یک پدیده اقتصادی و مصرف‌گرایی پدیده‌ای فرهنگی است. تبلیغات یکی از ارکان فروش محصول و شناساندن کالا یا خدمات به مصرف‌کننده است. تبلیغات صحیح می‌تواند در سبک زندگی افراد جامعه تأثیرات مثبت بگذارد، به همین خاطر است که گاهی از چهره‌های محبوب و مشهور برای شناساندن یک کالا یا خدمات در تبلیغات استفاده می‌شود. عزت‌الله یوسفیان‌ملا، عضو سابق کمیسیون برنامه و بودجه مجلس یکی از کسانی است که با حضور افراد مشهور در تبلیغات غیرمرتبط با حرفه‌شان مخالف است و در این‌باره می‌گوید: «اگر چهره‌های مشهوری مرتبط با یک کالا باشند، این موضوع قابل نقد نیست، به‌عنوان مثال یک دندانپزشک متخصص سرشناس می‌تواند معرفی‌کننده یک کالای بهداشتی مانند مسواک یا خمیردندان باشد، چراکه ضمن تبلیغ کالا می‌تواند در رابطه با مراقبت از لثه و دندان‌ها نیز مردم را آگاه کند. این هم تبلیغ و هم آموزش است. همین مسواک را اگر یک هنرپیشه سینما، مجری تلویزیون یا خواننده معروف تبلیغ کند، کاملاً نامتناسب است و تبلیغاتی که از طریق افراد مشهور اما غیرمرتبط با آن حرفه و خدمات صورت می‌گیرد، کاملاً به‌خاطر بالا بردن قیمت آن کالا یا خدمات یا بازاریابی برای فروش بیشتر است. اگرچه در کشورهای اروپایی و آمریکا که فرهنگ دیگری دارند، بازیگران و ورزشکاران در تبلیغ محصولات و کالاهای مختلف حضور پیدا می‌کنند اما برای کشور ما و جمهوری اسلامی که اساس آن ارزش‌هاست به هیچ عنوان امر پسندیده‌ای نیست.» یوسفیان‌ملا با بیان اینکه با اصول و اساس بازاریابی و تبلیغات کاملا موافق است، در این رابطه می‌افزاید: «وقتی افراد مشهور در رابطه با کالایی که ارتباطی با حرفه‌شان ندارد تبلیغات می‌کنند با فرهنگ ایرانی و اسلامی ما جور درنمی‌آید. درحال حاضر هم ما شاهد این هستیم که در تبلیغات کالاها و خدمات مختلف از چهره افراد مشهور و مورد علاقه مردم به‌خصوص بازیگران و ورزشکاران استفاده می‌شود که هیچ ارتباطی با هنر و حرفه‌شان ندارد. یکی از مهمترین مشکلات کشور در این حوزه ناشی از تبلیغات بی‌حساب و بدون تمهید مقدمات در جهت ممانعت از سوء جریان‌هاست. متأسفانه درحال حاضر پول در تبلیغات تعیین‌کننده است. مردم به هنرمندان و ورزشکاران اعتماد دارند و چهره آنها تاثیر زیادی در فروش می‌گذارد اما به‌واقع در خیلی از موارد این موضوع ممکن است به بدنه جامعه آسیب بزند، درست مثل همین موضوع که این نوع تبلیغات می‌توانند مروج فرهنگ مصرف‌گرایی باشند. از طرف دیگر برخی از تبلیغات نیز فریبنده هستند که البته این موضوع شامل حال هر نوع تبلیغی می‌شود. به این معنی که نه‌تنها چهره هنرمندان بلکه برخی از تبلیغاتی که در همین رسانه ملی کشور پخش شده یا می‌شوند ممکن است نه‌تنها باعث ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی شود، بلکه باعث آسیب‌های وسیع‌تری می‌شود.
ایرادی به حضور هنرمندان در تبلیغات وارد نیست
پــروانــه سلحشـوری، عضــو سابق کمیسیون فرهنگی مجلس می‌گوید: در سال‌هــای اخیر که شاهد حضور بازیگران، ورزشکاران و خواننده‌ها در تبلیغ محصولات مختلف تولیدکنندگان هستیم، نگاه‌های مختلفی به این مقوله شده است. درواقع نمی‌توان گفت که تنها افراد مشهور هستند که از این موضوع سود می‌برند، بلکه چهره آنها به‌گونه‌ای تاثیرگذار است که برای فروشنده و آگهی‌دهنده آن کالا نیز سراسر سود و افزایش فروش به همراه دارد.
در هر حال حالا که بحثی درخصوص ارتباط بین تبلیغات سلبریتی‌ها و مصرف‌گرایی وجود دارد، صرفاً نمی‌توان گفت که افزایش فروش یک کالایی که توسط افراد مشهور تبلیغ شده نشان‌دهنده مصرف‌گرایی است، چراکه ممکن است ما در زمینه‌هایی مصرف‌گرا شویم که حتی تبلیغی هم برای آن کالا وجود نداشته باشد.
پروانه سلحشوری، نماینده وقت مجلس و عضو کمیسیون فرهنگی در این‌باره می‌گوید: «تجربه‌های بین‌المللی در امر تبلیغات نشان می‌دهد که حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات امری جا افتاده است. این تجربه در حوزه تبلیغات که یکی از ارکان مهم در فروش محصولات است هم برای هنرمندان و هم برای تولیدکنندگان سود دارد، چراکه فرد مشهور دستمزد خوبی را برای تبلیغ دریافت می‌کند و از آن طرف تولیدکننده نیز با تبلیغ کالایش توسط یک شخصیت محبوب و مورد علاقه مردم می‌تواند فروش کالایش را بالا برده و حتی تضمین کند. با همه اینها اینکه تبلیغ کالاها توسط افراد مشهور باعث معرفی کالا و خدمات شده یا منجر به مصرف‌گرایی می‌شود، دو مقوله جداگانه است. به‌طور قطع در فرهنگ دینی و اسلامی ما مصرف‌گرایی امر پسندیده‌ای نیست اما بعضاً ممکن است کالایی توسط چهره‌ها معرفی می‌شود که مورد نیاز مردم است و به تبع بعد از این تبلیغ منجر به مصرف می‌شود. به نظر من این اتفاق هیچ ایرادی ندارد.
چندی پیش خبر پیوستن «مهران مدیری» به یک فروشگاه زنجیره‌ای خبرساز شده است همان طور که گفته شد، مهران مدیری جدیدترین هنرپیشه ای است که به تبلیغات تلویزیونی تن داده است. او 15 مردادماه در نشست خبری راجع به تصمیمی که گرفته، گفت: به نظرم کار مفید و مهمی قرار است انجام شود تفاهمی که نوعی مسؤولیت اجتماعی و کمک به افرادی است که مشکلات مالی در کشور دارند. این تفاهم برای این خوب است که در شرایط سختی زندگی می‌کنیم و این‌کار به هزار نفری که مشکل دارند کمک می‌کند. من هیچ گاه در بحث تبلیغات نبوده‌ام و این هم به‌دلیل مسؤولیت اجتماعی به من واگذار شده و از آن استقبال می‌کنم. مدیری البته معتقد است این حضور او در توضیح بیشتر درباره تبلیغاتی نبودن این همکاری با یک فروشگاه زنجیره‌ای گفت: طی این توافق بخشی از فروش روزانه، ماهیانه و سالیانه این فروشگاه به مسائل و مشکلات مختلفی که در کشور است اختصاص داده می‌شود مثل کودکان کار و فراهم کردن وسایل تحصیل برای کودکان بی بضاعت، کمک به خانواده‌های آسیب دیده از کرونا، بیماران تالاسمی و سرطانی.
امین حیایی و ورود به دنیای سس‌ها
امین حیایی بازیگر شناخته شده و محبوب سینما و تلویزیون مدتی است که وارد دنیای تبلیغات شده و به تبلیغ سس‌های مختلف برند بیژن می‌پردازد.
آتیلا پسیانی و فعالیت در حوزه چای
این بازیگر پیشکسوت در حوزه تبلیغ یک برند چای فعالیت می‌کند. او در این تبلیغ علاوه بر تصویر از صدای خود هم استفاده می‌کند. این تبلیغ روزانه چندین بار از شبکه‌های مختلف تلویزیون پخش می‌شود. پیش از این رضا کیانیان هم در حوزه تبلیغ چای و دمنوش فعالیت می‌کرد.
سروش جمشیدی و تبلیغ غذاهای آماده
این بازیگر با ایفای نقش قیمت در مجموعه دورهمی برای مخاطبان شناخته شد. او بعد از مدتی در قالب میان برنامه به تبلیغ کالاهای کنسروی یک برند در شبکه نسیم می‌پرداخت.
نوید محمدزاده از تولید عطر اختصاصی تا تبلیغ آب میوه
این بازیگر که بیشتر در حوزه تئاتر و سینما فعالیت دارد، مدتی است که برای برند سن ایچ آب میوه تبلیغ می‌کند و در کنار آن عطری با برند خود نیز به بازار داده است.گفته می‌شود محمدزاده برای این تبلیغ دستمزدی میلیاردی گرفته که البته در قبال آن تعهدات ویژه‌ای هم داشته است.
برزو ارجمند و تبلیغ غذاهای آماده
برزو ارجمند بازیگر سینما و تلویزیون کشورمان یکی از بازیگرانی است که به سراغ تبلیغات تلویزیونی رفته و چند وقتی است که تبلیغ برند غذای آماده ب آ را برعهده دارد.
شقایق دهقان و حضور در عرصه نوشیدنی
شقایق دهقان بازیگر تلویزیون تبلیغ نوشیدنی‌های برند لاکیدو را انجام می‌دهد.
محمدرضا گلزار و تبلیغ برای آب میوه
محمدرضا گلزار هم از جمله بازیگرانی است که چند سال پیش وارد حوزه تبلیغات شد و او هم تبلیغ یک برند آب میوه را برعهده گرفت.
پوریا پورسرخ به عنوان سفیر آدامس دن اکسیر
پوریا پورسرخ به عنوان سفیر آدامس دن اکسیر به مخاطبان معرفی شد. دنکسیر قصد دارد به منظور معرفی سفیر و مزیت‌های محصول خود برنامه‌های تبلیغاتی مختلفی را اجرایی کند.
تبلیغات خانوادگی نیما فلاح و سحر ولدبیگی
این زوج هنرمند نیز که در سریال‌های بسیاری به صورت مشترک ایفای نقش کرده‌اند، این روزها در تبلیغات شرکت بهار حضور دارند که ویژه روغن‌های سرخ کردنی و پخت و پز است.
Tuesday, 21 May , 2024